名家荐书鱼龙混杂误导读者 规范需多管齐下

“千古绝唱，×××深情推荐”、“商业宝典，全球顶尖十大××联合推荐”、“成功圣经，十大杰出人士联袂推荐”……名家荐书为消费者在图书的汪洋大海中快速选择提供了捷径。然而，随着图书市场竞争白热化以及文化生态的异化，如今，名家荐书已经严重泛滥，文化不可承受浮夸之轻。


　　名家荐书语不惊人死不休

　　记者昨天走进一家新华书店，一本名为《幸福》的图书引起了记者的兴趣，腰封上“俞敏洪、叶乔波、薄贵利、杨利伟等28位名人名家联袂推荐”的宣传语赫然在目，下面则紧跟着名人的评价：“三百条幸福感悟凝聚上千人智慧与人生阅历”、“幸福全社会、幸福中华民族的一本好书”、“儿童必读，少年必读，青年必读，中年必读，老年必读，人人必读”。记者发现，大多数书都充斥着这样的“名家推荐”：“百名作家震撼推荐”、“连续10月获名家隆重推荐”、“中国10大商学院院长联合推荐”、“中国顶尖私募基金经理联合推荐”、“铁凝、阎连科、刘震云、张悦然等倾情推荐”等等，一个比一个夸张，一个比一个肉麻，真可谓“语不惊人死不休”。

　　新华书店工作人员告诉记者，如今，图书越出越多，题材也日渐扎堆，如何一下子抓住读者的眼球？自然是“名家推荐”！她举了一个例子，一家出版社出了一本家庭教育的书，放在书店里几个月没人问津，后来经人指点，找了几个名人“隆重推荐”，突击给每一本书加印了腰封，封为“家教宝典”，很快销售一空！正在买书的毛女士告诉记者，她平时主要购买家庭教育、美容、养生以及企业管理、成功学等方面的书，“没有时间一本一本去翻阅，买书的时候，我就看名家推荐了，谁名气大，推荐得‘到位’，我就买哪种！”和毛女士同样想法的读者可不少，为了迎合读者的这种购买心理，如今，在图书出版及流通销售环节，“名家荐书”似乎成了一个必不可少的环节，推荐“指数”也是水涨船高，吊足了读者的胃口。

　　名家荐书鱼龙混杂误导读者

　　南京师范大学出版社编辑丁亚芳说，如今，图书出版竞争非常激烈，虽然图书和电器、家具等一样，都是商品，但它毕竟是文化商品。电器、家居等商品都有参数，好坏可以量化，而图书就说不清了，在汪洋大海一般的图书中，谁的评价最有权威？当然是文化名人了！应该说，一些文化名人的推荐，为读者提供了很好的参考。可如今，名家荐书已经严重泛滥，恶化了图书市场。

　　据介绍，现在的名家荐书可谓鱼龙混杂：有的书确属名人看后客观推荐，不过，这只占极少数。更多的情况是，名人根本就没有看自己推荐的书。为了争夺名人资源，很多名人还和出版机构形成了固定的合作关系，允许出版社有偿利用自己的名气推荐作品，大家“各取所需”。还有一种情况就是出版社直接盗用名人的名义，极尽浮夸之能事，名人一般也很少去计较。记者注意到，有的名家仅在上月就推荐10多种书，有的名家则在利益驱使下，频频出现各种场合，不厌其烦地向读者推荐各种图书，俨然成了兜售者。甚至在一些图书订货会上，在“名家荐好书”环节中，几位作家济济一堂，推荐对方的图书，循环推荐、互相吹捧。

　　随着名人荐书的泛滥，一本书往往要几个名家“联合推荐”，“腰封”自然也越做越大，有的甚至接近了封面。记者最近参加了五六场新书发布会，每一本书都有腰封，一色的名家推荐！江苏人民出版社一位编辑告诉记者，几年前，搭上一个名人帮着吆喝就够了。而现在，一本书一定要搭上数个乃至数十个名人“联袂推荐”，用词也要越来越夸张。读者的口味“越来越重”，“清淡的已经不买账了”，这样夸张的推荐自然严重误导了读者。

　　名家荐书过度泛滥弄巧成拙

　　在采访中，记者发现，很多名人对自己的“推荐”并不知情，上海著名作家陈村甚至公开批评“名人推荐都是狗皮膏药”。记者一位朋友，在文化圈内颇有名气，他告诉记者，今年以来，他已经在“盛情难却”之下为数十本书做过“推荐”了，大多数书都没有看，而且那些推荐语也不是自己的原话！

　　随着名家荐书的泛滥，推荐语越来越雷人，读者对此也渐生厌恶之情，这对图书销售来说，可谓弄巧成拙。一些宣传语，充斥着“东方哈利波特”、“西方金庸”、“销量百万”等词汇，除了争相浮夸之外，基本上没有什么内容，读者不但无法从其中获得书籍本身的信息，还有一种被愚弄的感觉。有网友批评，“如今的出版商，好像要赤膊而上！”出版商为了吸引眼球，在用词上尽力夸大，但最后的效果却可能适得其反，网友“一见倾心”说，“每次买书都会到当当网看一些评论或者推荐榜之类的，评得不错的都会买下来，已经形成习惯了，不过，现在我一看到名人推荐，躲之唯恐不及！”一些读者则告诉记者，如今一看到什么“名人推荐，全球排名第一畅销书”、“首月销量突破十万大关，×××郑重推荐”等宣传语，自己的第一感觉就是逃离！

　　规范名家荐书需要多管齐下

　　图书出版是严肃的文化行为，而名家荐书泛滥，文化不可承受浮夸之轻。整治名家荐书泛滥，需要从多方面入手净化文化市场。

　　图书毕竟不同于普通商品，出版社一定要坚持文化导向，而名人更应该时时处处珍惜自己的“羽毛”。南京律师崔武说，名人荐书，涉及到姓名权和名誉权的问题，必须经过授权才能使用，即使是授权，也必须严格执行。比如说在什么范围内用，用到什么程度等。其次，图书宣传中常常有销量多少万多少万之类的话，这种数字必须是真实的，倘若是虚假的，那就有欺骗消费者的嫌疑，《广告法》、《消费者权益保护法》等都有严格的规定。弄不好，名人也会惹上法律纠纷、砸了自己的牌子。

　　虽然很多读者对名家荐书还比较盲从，但值得欣慰的是，也有不少读者已能分辨出名家荐书的“水分”。译林出版社编辑李瑞华深有感触地说，在一个日渐浮躁的文化氛围中，图书出版已经陷入了一个怪圈，真正有文化含量的图书没有销量，而大量胡编乱造、浮夸取巧的图书却能在市场上出尽风头。名人荐书泛滥，就是这种出版乱象的一个重要反映。一方面，出版社和名人要加强自律，另一方面，从读者方面来说，也应该提高文化素养和文化鉴别力，从而有效抵制名人荐书的泛滥。