博物馆纷纷“练”起生意经

曾经轰动一时的《淳化阁帖》特展于１０月３１日在上海博物馆落下了帷幕，为期４０天的展览吸引了１５万观众，最多的一天参观人次达１万以上。不仅如此，展览还带动了相关文化产品的销售热潮。上海博物馆馆长陈燮君说：“这是我们精心策划的结果。”

日前在南京举行的国际博物馆馆长论坛上，来自全国各地的博物馆馆长对长期困扰他们的“门庭冷落”问题各抒己见。与会人士一致认为，在文化消费日趋多元化的今天，博物馆必须重新审视自己的定位，改变自我封闭的状态，主动走向观众。作为公益事业，博物馆也应该讲讲“生意经”，让垄断性文化资源产生社会和经济两个效益。

　　改变观念像卖产品一样卖展览

上海博物馆是国内博物馆经营比较成功的典范。２００２年“晋唐宋元书画国宝展”参观人数达到３０万，观众在展厅外排起长长的队伍。今年的《淳化阁帖》特展同样引起万人争睹。对此，上博的经验是“好展览也要会吆喝”。

　上海博物馆馆长陈燮君说：“《淳化阁帖》和‘国宝展’不一样，虽然是以４５０万美金的高价拍得，但它专业性很强，在上博能将它解说清楚的工作人员也不足１０个。而且《淳化阁帖》长达四卷，普通观众翻了几页可能就没兴趣了。针对这些情况，我们在宣传策划上动足了脑筋。”

　早在展前，上海博物馆就到绍兴采风，将绍兴的场景搬进了博物馆。他们将上博的《淳化阁帖》最善本与相关的《淳化阁帖》同时展出，让观众比较阅读。此外，将王羲之、王献之的有关作品以及后人仿“二王”的作品、海派画家以“二王”为主题的画作等同时展出，使展览的内容得到了极大丰富。在展览之外，上海博物馆进行了大量普及工作，出了精装本、抽样本等不同形式的图集，及时出了论文集和专集，将整个展出用大展、大赛、大讲坛等活动串联起来，这种滚动宣传手段形成了一个社会文化景观。

　此外，上海博物馆还和解放日报、文汇报、新民晚报和文广集团等８家单位联合办展，并邀请知名演员拍了一则公益电视广告，在重要新闻节目中滚动插播。２００２年的“国宝展”到今天，其影响力仍不可小视：上海市今年的中学语文教材收录了当时登载在媒体上的两篇文章，媒体上至今仍有关于“国宝展”的相关评论。

　深圳市博物馆馆长王璧说：“博物馆馆长首先要转变自己的观念，他的身份不仅是学者，而且是一个文化商品的经销者。”

　为了让展览这个特殊“商品”卖得好，深圳市博物馆不仅把布展的稿子拿给市民评判，让他们决定展览的内容，还对“卖场”环境细心布置。王璧说：“现代博物馆要从教育阵地变成一个高档的文化休闲场所。这就要求博物馆更新设备，增添譬如购物厅、茶社、咖啡厅这样的公共服务场所。否则观众在巨大的展厅里累了找不到地方歇脚，饿了没地方吃东西，参观成了疲劳轰炸，这种经历可能使他再也没有兴趣走进博物馆。”

整合资源让博物馆事业成为一盘棋

在各地兴起的博物馆建馆热中，“有馆无藏”成为普遍的难题。观众也抱怨到博物馆没东西可看，单调重复，大家都是玉器、瓷器、青铜器……而在非专业的参观者眼里，明朝的瓷器和清朝的瓷器并没有太大的差别。这种“掉进米缸吃米，掉进面缸吃面”，依靠自身馆藏度日的落后封闭状态，让许多博物馆面临生存困境。对此，陕西历史博物馆馆长周天游认为，必须对博物馆资源进行重新整合，加强馆际合作，集中优势资源，让博物馆事业成为一盘棋。

　 周天游说：“当前省内合作还有很大余地，可以由政府出面协调配置文物资源，形成有特色的中心馆，进而带动市县级博物馆的发展。现在许多小馆不具备保护和展示条件，许多文物都堆积在库房里坏掉。可以在所有权不变的前提下，把部分珍贵藏品交给中心馆保护和展出，中心馆则给予文物所有单位一定的经济回报。”

　陕西历史博物馆已经开始了这方面的尝试。过去，他们一直以自己西周青铜器、唐代金银器、历代陶俑与唐墓壁画这四大馆藏为傲，实际上其它博物馆也不乏这样的馆藏。经再三考虑，陕西历史博物馆决定将其最具特色的唐墓壁画功能放大，成为其品牌展品。从１９９９年开始，该馆与意大利政府合作筹建“唐墓壁画馆”，并建立唐墓保护研究培训中心。现在陕西省政府已作出决策：以后凡陕西境内出土的壁画都送到“唐墓壁画馆”，以丰富其馆藏。

　加强区域间合作也越来越成为馆长们的共识。像以“丝绸之路”为主题的这类展览，单靠某一个省份的力量很难形成反响，而如果在地区间成立博物馆协作会，由西北五省联办，大家把自已的精品都拿出来，将会取得非常好的效果，展览的内涵也更完整。特别是在组织出国办展的时候，联合的效益尤其明显。

　江苏省文化厅文物处副处长姚建平认为，加强馆际交流首先要解决两个问题：第一是产权归属，现在越是市县级的小馆，越担心大馆有借无还，而文物藏品不流通，就不能产生效益，所以各博物馆可以相互借用文物办展，但展品产权不变；第二是要建立利益分享机制，现在博物馆之间借调文物一般都是免费的，今后多馆合作办展，可以根据各自的展品数目按比例分享收益。

　　拓展思路把博物馆资源变成资本

１０月１８日，南京博物院为庆祝７０周年院庆，推出了一批仿照六朝出土的龙凤玉佩制作的纪念章，对外销售后很快就供不应求，新订制的２０００枚纪念章上柜不久也即售罄。南京博物院院长徐湖平告诉记者，在国外成熟运作的博物馆，像这样通过开发相关纪念品，出版图书画册、光盘，复制、仿制藏品等方式，衍生的效益可以达到展览的２至３倍。

　早在２０多年前，南京博物院就开始在经营部出售纪念品，但跟一般旅游景点的纪念品没多大区别。近年来他们注重挖掘馆藏特色，开发了南京云锦、瓷器复制品、陶片手机挂件等别致产品，销路很好。博物馆还成立了长江艺术品公司，仿制了国宝级文物东汉铜牛灯、西汉金兽等，还按照广陵王金印仿制成个人印章，都受到市场欢迎，有的产品还被政府作为国宾礼品赠送给国际友人。

　南京博物院与出版社合作，出版了五六十种与馆藏相关的图书图册和相关研究著作，如明清山水、人物画册，清朝官窑瓷图录，名人肖像画和扇面等，不仅取得了经济效益，更扩大了馆藏的社会影响力。

　徐湖平说：“博物馆丰富的馆藏是一种珍贵而稀有的资源，虽然不可以出售，但可以利用各种途径开发。”

　但目前国内博物馆产业化开发程度还比较低，其中一个原因是人们始终认为博物馆是公益事业，跟经营沾不上关系。事实上，在某些环节通过市场运作，可以引进更多优秀的展览，吸引更多的观众，实现良性循环。

　以现在上海举办的“埃及国宝展”为例，前期投入就要３５０万元，南京博物院考虑到成本回收的巨大困难，只好跟这次展览失之交臂。徐湖平说：“如果这样的大型展览有企业介入，如借鉴旅游景点在门票上印广告的做法，或者通过商业赞助活动分担展览成本，降低票价，就有可能实现博物馆、观众和企业的三方共赢。” （姚玉洁 王力　经济参考报 ）