开进商场的书店：文化+商业能够走多远？

北京7月15日电(上官云)近几年，从北京朝阳大悦城到国贸商城、再到爱琴海购物中心，书店的影子开始悄悄出现在这些高端商场里。这些文化空间，在通过举办各类文化活动等方式为商场进一步聚集“人气”的同时，也在一定程度上实现了自身成长，逐渐成为一道难以忽略的文化风景线。只是，此类发展模式在被有些业内人士看好的同时，也引来了一些疑问：书店+商场的商业模式，究竟能走多远？
　　“进驻商场”应运而生？
　　自网上购物兴起以来，读者的消费习惯开始发生转变，越来越多的人选择在网上买书，实体书店受到了不小的冲击。加上其他一些原因，一些书店开始谋求经营方式的转变。近年来，便有不少书店开始进驻商场。
　　其中，位于国贸商城三期的pageone书店颇受欢迎，宽敞的空间、标识清晰的书籍分类，都给人不错的阅读体验。记者统计，在半小时内，先后有十余人走进店内，还有年轻人席地而坐读书。
　　雨枫书馆、字里行间书店亦有店面进驻商场。在这些书店里，经常会举办各类文化沙龙及讲座，亦有读者慕名前来。单向空间(爱琴海店)的一名工作人员表示，此举“很为书店‘涨粉’”。
　　同时，多数进驻商场的书店，相隔不远都会有咖啡厅之类的餐饮空间，读者或逛累了的行人可以选一本好书，点一杯饮料坐下来品读。
　　“商场邀请书店入驻自有考虑，比如可以提高商场文化品位、书店举行的签售活动会延长读者逗留时间，就有潜在消费可能。”一名业内人士解释，书店亦有自身需求，“进驻商场”之举应运而生。
　　在某种意义上，不少开在商场里的书店已经不再是一个单纯的书店，而是一个文化空间，形成了复合经营模式。
　　单向空间的复合经营尝试，始于六七年前。单向空间书店经理武延平表示，从文创产品的销售到拓展线上内容，再到举办各类沙龙、讲座，这个文化空间也变得越来越有意思，“当然，销售额、毛利润也比一直经营图书上涨了”。
　　2012年9月份，单向空间的一家店从蓝色港湾搬到了朝阳大悦城。武延平回忆，这是经过商场、书店的双向考察之后才定下来的，“我们觉得，从企业文化、运营，乃至客流，朝阳大悦城能给我们提供不错的保障，所以双方一拍即合”。
　　“几年下来，我们的销售、客流都有提升。”武延平认为，单向空间现在与朝阳大悦城之间，已经超越了租户与业主的关系，“我们会有互动，单向空间提供内容，对方给予支持，今年与朝阳大悦城一起做的电影放映、现场弹唱会都是如此”。
　　武延平表示，总得来说，开展合作就是双方的需求有契合点，“怎么说呢，就是互相促进吧”。
　　会员制与纠结的读者
　　在多样化经营之余，跟其他商户一样，入驻商场的书店也纷纷推出自己的会员制。据记者了解，单向空间便设有借阅卡及消费卡两种不同类型的会员卡。
　　“消费卡读者交1000，我们会给卡充值1100，每次按照原价买书，也相当于打了九折，这种卡没有使用年限的限制，钱不够了可以续充。”工作人员介绍。
　　借阅卡也需要花费1000元押金办理，但使用期限只有一年，到期后押金不退。这名工作人员表示，凭借阅卡，每位读者一次可以借三本书，一年可以借阅多次，“其中一些英文原版书等书籍不外借”。
　　不过，对于此类会员制，有的读者并不十分认可。Pageone书店的会员制是“消费满500赠会员卡”或“100元购会员卡”，持此卡，书可以打九折，非图书商品九五折。然而，在pageone书店(国贸店)，有读者对记者表示，不会在商场书店内办理会员卡，“我去商场主要是逛街，不是买书”。
　　另一位读者刘女士也持有类似观点。她说，会员卡打折的力度并不是很高，不值得办卡，“据说pageone书店一次性买够3500元商品打八八折，但这得买多少东西才能凑够这笔金额呢？”
　　书店+商场能走多远？
　　“书店+商场”的模式究竟能走多远？又是否能让“遭遇严寒”的实体书店摆脱困局？据一名业内人士透露，邀请书店入驻，商场一般会给予租金优惠，而国家对实体书店发展亦有补贴，“所以，未来会有更多书店进驻购物中心，二者是互利关系”。
　　“但仅靠购物中心有限的书店，无法拉动整个书店产业的发展。从长远来看，书店和文化休闲场所如咖啡馆、学习中心等结合是其走得更远的一个方向。”该名业内人士分析，这样书店就从售书为主变成以“体验”为主，靠附加服务赚钱。
　　上海图书有限公司企划部经理但诚则认为，书店进驻商场，是实体书店在当前商业和文化条件下寻求发展的尝试。不过，书店在成本控制、盈利模式等方面自有特性，各家的经营能力和诉求不尽相同，未来发展道路也不一样，“但书店无论开在哪里，其核心竞争力都是提供更好的服务和附加值”。
　　“未来的实体书店，可能还可以作为出版商的旗舰店或者综合展示店，改变现在由消费者(读者)买单的模式，取而代之由出版商买单。”但诚称。